Адрес: 105005, г.Москва, Бауманская ул., д. 11
Тел./факс: +7 (495) 956-90-25
E-mail: m-city@m-city.ru
Часы работы: с 9.00 до 18.00

ДМ по правилам и без.

Обзор ДМ-рынка в России.

Обзору рынка ДМ нужно посвящать целый цикл статей. Уверен, что он будет, коллеги помогут его сделать, а здесь обобщим тенденции «как они есть». Надеюсь, это удастся сделать без лишнего сгущения красок, без посыпания головы пеплом и, наоборот, без глянца и эйфории. Думаю, что и статистика – это уже дело будущего и говорить о ней будет необходимо только при оценке каждой отрасли.

Обзор отрасли силами одного человека – занятие совсем не благодарное. Поэтому в лучших традициях бизнес-литературы приношу искренние благодарности тем, кто мне помогал – Денису Садовскому (Imageline), Дмитрию Ершову («Базы данных и директ-маркетинг»), Михаилу Капацинскому («М-Сити»). С помощью их замечаний удалось исправить однобокость суждений. Короче говоря, одна голова хорошо, а четыре – куда лучше.

Общая ситуация.

Сначала поговорим о тех, ради кого затевается директ-маркетинг и кто обозначается волшебной аббревиатурой «ЦА» - о целевой аудитории.

Эта самая ЦА, вопреки распространенному мнению, еще очень и очень восприимчива к предложениям. По данным двух ассоциаций – Российской Ассоциации Директ-Маркетинга и Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (эти же данные приводит Почта России), россиянин в среднем получает не более десяти писем в год (речь идет об обычной почте). Вдумайтесь – меньше одного письма в месяц!

Тем не менее, я постоянно слышу, что люди «завалены макулатурой и никто ее не читает!!!». Одно из двух – либо под макулатурой понимается безадреска, которой действительно много; либо еще не научились делать те письма, предложениями из которых люди будут пользоваться. А в том, что получатели эту корреспонденцию читают, сомневаться не приходится – ее действительно очень мало.

Уверен, то же самое касается телемаркетинга. За последние пять лет лично мне позвонили с опросом всего один раз. А с каким-то предложением как к частному лицу – вообще ни разу. Так-то. Вопрос о праве на звонок мне пока оставим, но я не гнушаюсь оставлять, где просят, и рабочий, и мобильный. Правда, речь о нормальном личном звонке. А вот дешевые автоинформаторы на дом звонят – я уже даже не испытываю желания позвонить по телефону, который они оставляют, и наорать на заказчиков этих услуг.

Изменяется и сознание заказчиков директ-маркетинговых кампаний. Они становятся более искушенными, пожелания по акциям – более сложными. Во многих крупных компаниях появляются собственные отделы директ-маркетинга, CRM. ДМ используется уже не как средство рекламы, а по более «прямому» назначению – для общения с клиентом (в стадии CRM). Клиенты оперируют статистикой, зачастую самостоятельно собранной и весьма правильной – и это приятно.

Приятно, когда люди понимают. По словам моих коллег (занимающихся техническими работами в ДМ), больше заказов стало приходить напрямую от клиентов (раньше очень часто существовал посредник в лице рекламных или BTL-агентств), от все тех же отделов ДМ/CRM, и заказы эти грамотно сформулированы.

Случается и так, что реакция агентств на изменившиеся запросы клиентов отстает от самих запросов. Отчасти по объективным (рыночным) причинам, отчасти - по субъективным. Недавно на конференции «ДМ-21 век» обсуждались проблемы образования в директ-маркетинге – вырисовалась всего одна: ДМ-образования как такового пока просто нет. В результате – нет глоссария, не находится взаимопонимание, да и вообще правильность ответа определяется точностью постановки вопроса. Базиса нет, игроки рынка не очень понимают друг друга.

С другой стороны, отрадно, что и здесь есть подвижки: проводится все больше конференций, семинаров. Только в этом году в Москве прошло три конференции по программам лояльности, уже третий год проводится CRM-конгресс, конференции «Директ-маркетинг XXI век» в этом году уже пять лет, четыре года существует Mail-order in Russia. К этому нужно прибавить несколько специализированных семинаров, которые также собирают свою аудиторию. Существует тематическая пресса, специализированные ресурсы: юная спец-ветка «Директ-маркетинг» на форуме Sostav.ru; совсем молод проект «Архив Шершнева», но определенный опыт уже накоплен.

Инструменты.

В вопросах инструментов директ-маркетинга все проще, остановлюсь лишь на нескольких пунктах.

Направления и проекты.

Реализация любого проекта является комбинацией перечисленных инструментов, но и здесь есть очевидные тенденции, о которых стоит говорить отдельно.

В завершение материала, все же просится какая-то количественная статистика. Но, во-первых, закончился отведенный мне журналом объем статьи; а во-вторых, я думаю, что статистическая статья – дело следующего номера. Особенно в каждом отдельном инструменте ДМ.

Илья Шагаев,
руководитель проектов компании «DM Basis»

Источник: Маркетинг Про
При использовании материалов ссылка на M-City обязательна.


Назад